北京時間2025年9月20日凌晨，絕大多數人還在沉睡時，一場關乎TikTok的漫長博弈，終于在一則簡短的公告中露出輪廓。

9月20日凌晨，字節跳動發布公告稱，字節跳動將按照中國法律要求推進相關工作，讓TikTok美國公司繼續服務好廣大美國用戶。

而在9月19日晚，新華社的一則報道中，強調中方在TikTok問題上的立場是清楚的，中國政府尊重企業意愿，樂見企業在符合市場規則基礎上做好商業談判，達成符合中國法律法規、利益平衡的解決方案，希望美方為中國企業到美國投資提供開放、公平、非歧視的營商環境。

此前數日，種種跡象已在勾畫著TikTok在美國的命運。從一開始白宮傳出消息，美國總統與中國最高領導人通話，到美國政府第四次延長TikTok的“最后期限”，再到中國商務部“尊重企業意愿”的表態……似乎都在指向：這家短視頻巨頭在美國市場暫時安全。

然而，當所有聚光燈都打在這場角力上時，懸而未決的美國命運之外，TikTok電商正在全球多個戰場秘密上演著一場戰略的“遷徙”。

近半年來，TikTok Shop的全球版圖上，正上演著一出“冰與火之歌”：曾被寄予厚望的美國市場，實際表現遠不及預期；而在赤道另一端的東南亞，卻所向披靡，GMV一路狂飆。

據數據透露，2024年，TikTok Shop全球約450億美元的總GMV（商品交易總額）中：東南亞市場約340億美元、美國市場約85億美元、英國市場約20億美元。

增長的火車頭幾乎完全由東南亞市場驅動，該區域2024年GMV幾乎實現了翻倍增長。相比之下，美區市場成了拖后腿的那一個，2024年，TikTok Shop美國市場的全年目標約155億美元，最終僅完成約85億美元。

據消息人士透露，2025年TikTok Shop的宏偉藍圖也因美國市場表現不及預期，而被迫修改：950億美元的全球GMV目標下調至870億美元，美國市場的目標也從250億美元下調至180億美元，但東南亞市場目標仍然激進，650億美元以上的GMV目標比上年翻了一倍。

TikTok正在悄然調轉船頭，將更多的資源，從美國傾斜到高歌猛進的東南亞。字節跳動也在重新評估全球資源配置的優先級。

一場預期過高的美國夢

TikTok Shop在美國的探索，就像一場水土不服的昂貴試錯。

據消息人士透露，即使將原定的250億美元GMV下調至180億美元，TikTok Shop美區2025年完成目標的概率也并不太高。據其描述，2025年上半年，美國市場僅實現約70億美元GMV，日均銷售額也從年初的4300萬美元下滑至4000萬美元。

這個不佳的局面早在2024年就顯現了。

據悉，2024年，TikTok Shop美國市場的全年目標約155億美元，最終僅完成約85億美元。

競爭對手Temu在2024年的日均銷售額高峰達到1.38億美元，SHEIN也達到8000萬美元，而TikTok Shop的峰值僅約5000萬美元。

導致TikTok Shop美國市場表現不佳的原因非常復雜。

首先，特朗普政府取消了曾給跨境電商帶來無數紅利的“800美元以下關稅豁免政策”，又稱T86政策。這給TikTok Shop的跨境小包業務帶來了直接沖擊。業內人士透露，這部分業務的日均銷售額一度腰斬。

此外，內部組織的劇烈變動也給TikTok美區帶來許多動蕩。

2024年由于美區業績在所有區域中幾乎墊底，公司給美區組織架構動了場“大手術”：電商負責人換成中國人，中高層管理人員也以中方為主。

持續的裁員也令員工感到不安，加上TikTok在美國能否經營始終懸而未決，部分核心員工跳槽至亞馬遜、谷歌等更加穩定的平臺。

“中方的管理方式跟美國本土員工的理念有沖突，已是老生常談的問題了。”TikTok美區內部人士告訴虎嗅。

而這些原因之外，TikTok Shop美區業績不及預期的更深層次原因，還在于內容電商/直播電商模式的水土不服。

據透露，目前美區的直播電商銷售額占比仍然僅為20%（東南亞約50%），2024年年初TikTok曾計劃將其直播銷售額占總銷售額比例提升至40%，但目前仍未實現。

內容電商/直播電商在美國發展阻力重重，主要原因并不在商品供給，而是內容供給跟不上。

一個最大問題是主播的數量、質量，還有勤奮度遠遠跟不上。

據稱英語母語者中能成為合格主播的人只有3%左右。美國本土主播大多缺乏長期投入工作的意愿。

以開播時長為例，中國主播一個月30天、每天保證5小時以上的開播時長僅為及格線（月均150小時），但美國本土主播月均開播時長可能2小時都不到。中國平均每個直播間每日開播7、8個小時，東南亞3、4個小時，但美國可能就30分鐘。

這個開播時長很難令直播間獲取穩定的流量，也很難運營成功。中國英語主播人才較難規模化，且相對于本土白人主播，中國主播往往轉化率不高且賣不上價格。同樣一個產品，本土白人主播可以賣上百美元，但中國主播可能只能賣二三十美元，且轉化率更低。

這在某種程度上形成了一定的惡性循環。直播時長少，每個用戶產生的數據量不足，導致用戶模型不精準。算法不精準，又導致商家難以獲得精準流量。

據悉，為了在美國競爭激烈的市場中生存，TikTok Shop在美國不得不維持約25%的高額補貼率，這個補貼包括商品價格和物流補貼。但這些補貼若只能進行一次拉新，而無后續的復購，平臺還是會被用戶迅速遺忘，補貼也將達不到預期效果。

面對美國市場的增長乏力，TikTok開始考慮將更多資源和預算從美國轉移，公司將目光移向東南亞，這里似乎有更大的增長潛力。

東南亞的狂飆突進

與美國的步履艱難形成鮮明對比，東南亞市場正成為TikTok Shop最亮眼的增長引擎。

消息人士透露，2024年，TikTok電商在東南亞實現了約320億美元GMV，2025年目標更是高達650億至680億美元，翻了一倍。截至2025年上半年，東南亞市場的目標完成率約為90%，基本符合預期。

TikTok Shop在東南亞的高歌猛進還在改寫著這里電商市場的競爭格局。

據消息人士透露，TikTok Shop的市占率從2023年的8%上升至2025年上半年的16%-17%，而同期Shopee的市占率從2023年的50%以上下降至2025年上半年的39%左右。

TikTok目前已成為東南亞排名第二的電商平臺，據稱其目標是在未來2到3年內，與Shopee平起平坐。

TikTok Shop在東南亞的成功，主要歸功于以下幾點：

首先，最核心的是更為激進的資源傾斜。

隨著美國市場優先級下降，大量預算被轉移至東南亞。

據稱，2025年上半年，TikTok Shop東南亞的營銷預算有一波大幅提升，占GMV的比例從2024年的18%提升至25%，平均補貼率也從17%升至22%，在大促期間甚至接近30%。

這些補貼包括商品價格補貼、物流運費補貼、商家激勵補貼等等，另外，東南亞區還降低了賣家的入駐門檻，擴大了供給規模。

此外，還有一個關鍵點是TikTok在東南亞的物流體驗有了明顯的提升。

TikTok Shop通過認證倉和本土倉等模式，將物流配送時效從過去的7天以上縮短到現在的4天以內，與Shopee等東南亞主流電商平臺的物流速度（2-3天）越來越接近，物流差距在縮小。

市占率的巨大變動背后，是愈發激烈的廝殺。

TikTok的崛起迫使Shopee跟進價格戰，通過降低傭金等方式應對競爭。

這也間接影響了商品定價。據透露，Shopee的客單價已從2024年的17美元下降至2025年上半年的15美元左右。而TikTok基本保持在8美元左右不變。

據業內人士評估，此后兩年東南亞市場仍將處于激烈的競爭態勢中。這可能會給Shopee等平臺帶來更大壓力，要知道2024年Shopee實現盈利，若繼續追加投資與TikTok爭奪新用戶和打價格戰，其利潤空間將受到擠壓。

作為一個成熟的電商平臺，Shopee的流量獲取費用已相對較高。據悉，TikTok的新商家獲客成本約為2-3美元，而Shopee則在其2倍以上。

當然，Shopee龐大的規模、完善的物流網絡以及用戶多年積累的信任，仍是其核心護城河。TikTok想撼動Shopee的地位，得有無數場硬仗要打，這并不容易。

在新興市場“摸著石頭過河”

當然，TikTok電商的“東升西落”之外，其還一直在摸索新興市場。拉美的布局，就是重要的一環。

雖然目前整個拉美市場的GMV貢獻在TikTok全球版圖中幾乎可以忽略不計。但這并不意味著TikTok不重視這片市場。據透露，在其內部規劃中，包括拉美在內的“新興市場”，2025年的GMV總目標被設定為90億美元。

據悉，TikTok電商在墨西哥市場于2025年1月初啟動半閉環測試，截至2025年6月底至7月初，墨西哥的日均銷售額已達到80萬美元以上。

而巴西市場則自2022年下半年開始進行半閉環測試，雖中間有所擱置，但2025年上半年繼續重啟了半閉環測試狀態。據悉，截止2025年7月，巴西的單日銷售額已達到14萬美元。

回看TikTok Shop在2025年以來的全球布局，能清晰地看到一次戰略遷徙。

美國市場的“失速”讓TikTok深刻認識到，一個成熟的內容電商生態遠比想象中更難構建。與其繼續在美國市場豪賭，不如將資源集中到已被證明是“沃土”的東南亞。

或許，TikTok在美國的命運確定后，會重寫美國市場的新故事，但目前看來，還要再等一等。