前不久，豐田汽車集團公布了2023年財報，數(shù)據(jù)亮瞎了同行們的雙眼。

2023財年，豐田集團（含日野和大發(fā)）全球銷量達1109萬臺，同比增長5%，成為過去一年全球唯一一家年銷量破千萬輛的車企，與第二名的大眾集團拉開了整整185萬臺的差距，連續(xù)四年蟬聯(lián)全球銷量第一。

 

比銷量更讓同行們艷羨的是盈利。

2023財年，豐田集團凈利潤為4.945萬億日元（約合2300億元人民幣），同比增長101.7%，成為全球最掙錢的車企。這是什么概念？去年國內盈利最高的12家車企凈利潤加起來不足900億元！

但在國內的網(wǎng)絡輿論場，豐田已經(jīng)馬上就要崩潰了，最新的“論據(jù)”則是第九代凱美瑞的銷量。

“銷量遠不如8代，4月份掉到轎車銷量榜第17名，第九代凱美瑞要涼了。”

“第九代凱美瑞都賣不動了，豐田在中國還有戲嗎？”

“就這銷量還好意思說自己是’20萬級家用轎車的最佳選擇’？”

……

這樣的標題可能會有流量，但也暴露智商。

01，“20萬級家用車首選”得到了市場確認

第九代凱美瑞是今年3月6日正式上市的，4月是9凱上市后的首個完整銷售月，凱美瑞的銷量在當月全部B級轎車中排名第七，如果去掉豪華品牌則排名第五，排在前面的分別是比亞迪漢、帕薩特、雅閣和邁騰。

9凱確實沒能保住一直以來B級轎車銷量冠軍的市場地位。究其原因，首先是9凱只發(fā)布了2.0L汽油和2.0L雙擎車型，而作為中高級旗艦，不少消費者更傾向于2.5L雙擎車型。同為廣汽豐田的三大旗艦之一，目前只有2.5L雙擎版本的賽那就保持著熱銷的態(tài)勢。

 

據(jù)悉，9凱上市以來HEV車型占比達到了82%，待2.5L雙擎車型上市9凱才是真正的火力全開。

更關鍵的原因是，現(xiàn)在國內的市場太畸形了，主流合資中高級轎車終端價格普遍都殺到了15萬元以內，昔日凱美瑞的同級競品如大眾邁騰、日產天籟，終端綜合優(yōu)惠高達4萬元；本田雅閣可享最高4.3萬元的官方優(yōu)惠；現(xiàn)代11代索納塔直接掀桌子——指導價低至13.98萬元；“12萬喜提帕薩特”一度沖上熱搜……

相對而言，9凱的終端優(yōu)惠就太小了，凱美瑞很多“尺寸上的同級對手”其實已不再是“價位上的同級對手”，這種情況下，9凱4月份銷量依然能維持在主流合資的TOP4，與邁騰基本持平，恰恰印證了凱美瑞的實力，也恰恰印證了9凱確實是20萬級家用轎車的首選。

 

瘋狂價格戰(zhàn)帶來的往往是“市場凍結”，因為消費者都怕買虧了，于是越降價消費者的心理預期越?jīng)]有止境，所以瘋狂的降價之下，4月份國內乘用車總體銷量不升反降，同比下滑5.8%，環(huán)比下滑9.6%。

02，惡性價格戰(zhàn)的最終受害者還是用戶

降價雖然可以立竿見影地提升市場份額，但這種做法對行業(yè)生態(tài)，包括對用戶都會帶來巨大的傷害，對品牌形象的傷害更是不可逆的。過去無數(shù)慘痛的例子已經(jīng)證明，“以價換量”必須在合理的范圍內實施，畢竟虧本賣車是不可能持續(xù)的。

如此簡單的道理競爭對手當然也不是不明白，但現(xiàn)在有些廠家已經(jīng)到了只能顧眼前的境地，先把車賣出去才能暫時保持整個體系的繼續(xù)運營，至于后果那只能以后再說了。

對于一直秉持長期主義的廣汽豐田，當然不會盲目跟進，即使暫時犧牲一點市場份額也不會。因為在豐田的品牌哲學里，銷量從來就不是最重要的，豐田也從來不去爭銷量上的第一，他們爭的永遠是品質第一和用戶滿意度第一！

當然，在國內如此內卷的市場競爭中，沒有人可以完全置身于價格戰(zhàn)之外，但第九代凱美瑞保持了最大限度的克制。

首先是因為第九代凱美瑞的價格已經(jīng)很實在了——2.0L汽油版起售價低至17.18萬元，比上一代車型便宜了整整8000元！2.0L雙擎版最大功率145kW，動力完全可作為8代凱美瑞2.5L汽油版的替代，售價僅17.98萬元起。

 

在美國，第九代凱美瑞提供2.5L汽油/雙擎版車型可選，起售價均為28400美元（約合人民幣20.52萬元）。無論是燃油版還是雙擎版，國內消費者都正以更低的價格享受著可能是全球最好的凱美瑞。

 

在中國，第九代凱美瑞提供三種前臉造型可選，搭載8155芯片和與華為合作的智能車機系統(tǒng)，并配有車載香氛、AR-HUD、面容/聲紋識別、1.03平方米全景天幕、64色氛圍燈等配置，這樣豐富的配置在海外有錢也買不到。

凱美瑞不參與惡性價格競爭更是基于用戶更長期、更根本的利益。

汽車不是快消品，雖然普通用戶可能開個三五年就換車了，但車本身的使用周期可能長達十幾年甚至更長，而且汽車的使用環(huán)境也復雜、惡劣，廠家必須在這么長的周期內都能保證產品安全，保證品質，所以，汽車上的很多零部件要求就比其他消費品高很多，也就有所謂的“車規(guī)級”標準。

還記得疫情期間的“芯片荒”嗎？缺的就是車規(guī)級的芯片。車規(guī)級芯片在工作環(huán)境、生命周期、制作工藝、品質監(jiān)控等各個方面，相較于普通消費級芯片都有著更高的要求，成本自然也更高。如果用消費級芯片代替車規(guī)級芯片以次充好，就可能造成黑屏、死機等問題，這種問題發(fā)生在汽車上分分鐘就可能致命。

 

按技術標準劃分，車規(guī)級芯片比消費類芯片高出整整兩個檔次，關乎生命安全的零部件在任何時候都絕不允許輕易掉鏈子。

舉這個例子，是想說明一臺車要真正做到可靠耐用、安全環(huán)保，是需要投入巨大成本的。如果價格戰(zhàn)一直無止境，廠家要么虧本，要么犧牲品質，最終的結果無非兩種，一種是廠家退市，一種是產品退市，最終的受害者還是消費者。

只有可持續(xù)的盈利能力才能長期確保好的品質和服務，這是一個簡單的邏輯，而反過來，只有始終把品質和用戶滿意度放在首位，才能避免陷于價格戰(zhàn)的泥淖，實現(xiàn)和用戶雙贏的可持續(xù)發(fā)展。這才是豐田在全球范圍內不追求銷量第一，最終卻成了銷量第一的原因所在。

 

長期的優(yōu)質服務是汽車綜合商品價值的重要組成部分。去年廣汽豐田為十年以上車齡的國產第六代凱美瑞免費更換儀表臺的新聞火遍全網(wǎng)，這樣的服務有幾個廠家能做到？

03，“全生命周期滿意度第一”成就世界中級車之王

凱美瑞是公認的“世界中級車之王”，這當然是因為它在銷量上的“遙遙領先”——自誕生以來，凱美瑞暢銷100多個國家和地區(qū)、在全球累計銷售超過2300萬臺。

 

但銷量只是結果，成就凱美瑞“世界中級車之王”的從來不是對銷量的過度攫取。

否則的話，推出一些什么凱美瑞PLUS、凱美瑞PRO、凱美瑞MAX之類的車型，搞個凱美瑞家族，銷量還可以更高，但廠家沒有那么做，因為他們知道，成就凱美瑞的不是銷量，而是用戶在“產品全生命周期內的滿意度第一”。

當下，汽車市場被各種花里胡哨的概念和噱頭裹挾著，消費者今天要對比誰是“500萬內最佳”，明天又要分辨誰才是真正的“遙遙領先”，一時間確實很容易被迷惑，忘記了自己真正的需求，混淆了本質和附加的商品屬性，但這只是暫時的，市場終究會回歸理性，回歸到誰能更好地全方位滿足用戶需求上來。

 

在中國質量協(xié)會發(fā)布的《2023年中國燃油汽車行業(yè)用戶滿意度指數(shù)（CACSI）》結果中，不僅凱美瑞榮獲20-30萬中型轎車用戶滿意度第一名，廣汽豐田也在銷售服務和售后服務滿意度連續(xù)多年并列合資品牌第一。

隨著競爭要素的改變市場會出現(xiàn)大幅的波動，任何一款車的銷量短期內也自然會大幅度的此消彼長，所以，根據(jù)短短兩個月的市場表現(xiàn)很難得出什么結果，我能看到的只有兩點：一是凱美瑞的突破——比如混動的比例突破8成；二是廣豐的篤定——沒有為一時的銷量而放棄本來的堅守。